giovedì 30 gennaio 2014

Sorry Pepsy and Coke!

“Sorry Pepsi and Coke”. A pronunciare queste parole è Scarlett Johansson, testimonial di SodaStream, che si scusa con i due colossi delle bibite gassate perché la bevanda che sta degustando, pubblicizzata nel video in cui recita, è decisamente migliore. La bevanda è realizzata infatti con un nuovo elettrodomestico che permette di realizzare bibite gassate “fai da te”.
Le scuse della Johansson però sono costate all’azienda produttrice la mancata trasmissione della pubblicità durante il famoso Super Bowl, almeno nella sua versione integrale.
Il perché? Perché non fornisce nessun dato che dimostri la superiorità della bevanda in oggetto rispetto a quelle dei competitors e quindi non rispetta le regole previste per una buona pubblicità comparativa.




Oggi a M4U, dunque, parliamo di pubblicità comparativa ingannevole, ossia di quella forma di pubblicità con la quale un'impresa trae in inganno il destinatario a cui si rivolge: tipicamente il consumatore finale.
Questo tipo di pubblicità può recare danno oltre che al consumatore, portandolo ad acquistare un prodotto o un servizio non corrispondente a ciò che la pubblicità prometteva, anche ad altre imprese competitors.
In Italia sono numerosi i casi di pubblicità comparativa ingannevole in cui l'AGCM è dovuta intervenire. I principali settori oggetto di questo fenomeno sono sicuramente quelli relativi ai servizi: primi tra tutti quelli della telefonia e dei servizi finanziari.  Il mercato dei beni di consumo non è di certo escluso, soprattutto il settore farmaceutico, quello alimentare e quello del materiale elettrico ed elettronico.
Sicuramente ognuno di noi si sarà imbattuto in una delle tante pubblicità comparative fatte dalle compagnie telefoniche con le quali si mettono a confronto le proprie tariffe con quelle dei competitors “dimenticando” di specificare eventuali clausole, limiti o vincoli che, invece, potrebbero fare la differenza!
Ovviamente non tutte le pubblicità comparative sono ingannevoli ma, in ogni caso, non suscitano gioia nei competitors che possono reagire in diversi modi.
Un esempio molto interessante che si è trasformato addirittura in un “botta e risposta” tra imprese è quello che ha visto protagoniste le due aziende Plasmon e Barilla. Tutto è partito da Plasmon che ha realizzato una campagna comparativa tra i suoi prodotti (biscotti e pasta per bambini) e quelli della Barilla. Nello specifico le “sfide” sono state: Biscotti Plasmon vs. Macine Mulino Bianco e Pennette Plasmon vs. Piccolini Barilla. Obiettivo di questa campagna era quello di dimostrare che, a parere di Plasmon, i prodotti Barilla non erano adatti ai bambini più piccoli.
La Barilla, di pronta risposta, ha lanciato una campagna pubblicitaria in cui affermava che “Le mamme italiane sanno quello che fanno”,  sottraendosi in questo modo a una eventuale smentita di quanto sostenuto da Plasmon e rimettendo alle mamme italiane la scelta tra i due prodotti in funzione dell’età dei propri bambini. 
L’attività di Barilla non si è limitata alla pubblicità-risposta ma è proseguita in Tribunale il quale, alla fine del processo, ha dichiarato ingannevole la pubblicità comparativa attuata da Plasmon perché comparava prodotti diversi, ossia prodotti destinati a due diverse categorie di consumatori.
Barilla avrà pure vinto il ricorso il Tribunale ma sulle confezioni  “Piccolini Barilla” è spuntata la dicitura “Per grandi e bambini sopra i 3 anni”.




Tornando all’avvenimento che ci ha introdotto in questo argomento, la SodaStream non potrà trasmettere il suo video, nella versione integrale, durante il Super Bowl. 
A primo impatto potrebbe sembrare che questo sia stato un duro colpo per l’azienda perché il Super Bowl è un evento molto atteso negli US ed è visto da un pubblico vastissimo. Così non è stato. La notizia ha fatto subito il giro del web e in soli 3 giorni il video ha incassato circa 5 milioni di visualizzazioni.
Cinque milioni di visualizzazioni in 3 giorni sono un ottimo risultato, senza considerare poi di quanto se ne è parlato e se ne sta continuando a parlare.

In fin dei conti alla SodaStream è andata bene, molto bene… anzi, sicuramente avrà attirato più attenzione di quanta ne avrebbe attirata con la sola pubblicità durante il Super Bowl.
Un pizzico di fortuna non guasta mai, tantomeno nel marketing!

A questo punto mi viene da riflettere su due equazioni:
Pubblicità televisiva durante evento molto seguito = Costo molto elevato e ampia diffusione
Pubblicità virale = Risparmio e massima diffusione
Alcune tra le grandi aziende dovrebbero ripensare al loro concetto di economicità legato alla pubblicità?

Manuel Soscia

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