giovedì 30 gennaio 2014

Sorry Pepsy and Coke!

“Sorry Pepsi and Coke”. A pronunciare queste parole è Scarlett Johansson, testimonial di SodaStream, che si scusa con i due colossi delle bibite gassate perché la bevanda che sta degustando, pubblicizzata nel video in cui recita, è decisamente migliore. La bevanda è realizzata infatti con un nuovo elettrodomestico che permette di realizzare bibite gassate “fai da te”.
Le scuse della Johansson però sono costate all’azienda produttrice la mancata trasmissione della pubblicità durante il famoso Super Bowl, almeno nella sua versione integrale.
Il perché? Perché non fornisce nessun dato che dimostri la superiorità della bevanda in oggetto rispetto a quelle dei competitors e quindi non rispetta le regole previste per una buona pubblicità comparativa.




Oggi a M4U, dunque, parliamo di pubblicità comparativa ingannevole, ossia di quella forma di pubblicità con la quale un'impresa trae in inganno il destinatario a cui si rivolge: tipicamente il consumatore finale.
Questo tipo di pubblicità può recare danno oltre che al consumatore, portandolo ad acquistare un prodotto o un servizio non corrispondente a ciò che la pubblicità prometteva, anche ad altre imprese competitors.
In Italia sono numerosi i casi di pubblicità comparativa ingannevole in cui l'AGCM è dovuta intervenire. I principali settori oggetto di questo fenomeno sono sicuramente quelli relativi ai servizi: primi tra tutti quelli della telefonia e dei servizi finanziari.  Il mercato dei beni di consumo non è di certo escluso, soprattutto il settore farmaceutico, quello alimentare e quello del materiale elettrico ed elettronico.
Sicuramente ognuno di noi si sarà imbattuto in una delle tante pubblicità comparative fatte dalle compagnie telefoniche con le quali si mettono a confronto le proprie tariffe con quelle dei competitors “dimenticando” di specificare eventuali clausole, limiti o vincoli che, invece, potrebbero fare la differenza!
Ovviamente non tutte le pubblicità comparative sono ingannevoli ma, in ogni caso, non suscitano gioia nei competitors che possono reagire in diversi modi.
Un esempio molto interessante che si è trasformato addirittura in un “botta e risposta” tra imprese è quello che ha visto protagoniste le due aziende Plasmon e Barilla. Tutto è partito da Plasmon che ha realizzato una campagna comparativa tra i suoi prodotti (biscotti e pasta per bambini) e quelli della Barilla. Nello specifico le “sfide” sono state: Biscotti Plasmon vs. Macine Mulino Bianco e Pennette Plasmon vs. Piccolini Barilla. Obiettivo di questa campagna era quello di dimostrare che, a parere di Plasmon, i prodotti Barilla non erano adatti ai bambini più piccoli.
La Barilla, di pronta risposta, ha lanciato una campagna pubblicitaria in cui affermava che “Le mamme italiane sanno quello che fanno”,  sottraendosi in questo modo a una eventuale smentita di quanto sostenuto da Plasmon e rimettendo alle mamme italiane la scelta tra i due prodotti in funzione dell’età dei propri bambini. 
L’attività di Barilla non si è limitata alla pubblicità-risposta ma è proseguita in Tribunale il quale, alla fine del processo, ha dichiarato ingannevole la pubblicità comparativa attuata da Plasmon perché comparava prodotti diversi, ossia prodotti destinati a due diverse categorie di consumatori.
Barilla avrà pure vinto il ricorso il Tribunale ma sulle confezioni  “Piccolini Barilla” è spuntata la dicitura “Per grandi e bambini sopra i 3 anni”.




Tornando all’avvenimento che ci ha introdotto in questo argomento, la SodaStream non potrà trasmettere il suo video, nella versione integrale, durante il Super Bowl. 
A primo impatto potrebbe sembrare che questo sia stato un duro colpo per l’azienda perché il Super Bowl è un evento molto atteso negli US ed è visto da un pubblico vastissimo. Così non è stato. La notizia ha fatto subito il giro del web e in soli 3 giorni il video ha incassato circa 5 milioni di visualizzazioni.
Cinque milioni di visualizzazioni in 3 giorni sono un ottimo risultato, senza considerare poi di quanto se ne è parlato e se ne sta continuando a parlare.

In fin dei conti alla SodaStream è andata bene, molto bene… anzi, sicuramente avrà attirato più attenzione di quanta ne avrebbe attirata con la sola pubblicità durante il Super Bowl.
Un pizzico di fortuna non guasta mai, tantomeno nel marketing!

A questo punto mi viene da riflettere su due equazioni:
Pubblicità televisiva durante evento molto seguito = Costo molto elevato e ampia diffusione
Pubblicità virale = Risparmio e massima diffusione
Alcune tra le grandi aziende dovrebbero ripensare al loro concetto di economicità legato alla pubblicità?

Manuel Soscia

venerdì 24 gennaio 2014

Diventare un'icona


Come, chi e che cosa ha il potere di trasformare un’opera d’arte in un’icona? Perché fra tutte le sculture di Rodin proprio il Pensatore è diventata la più celebre? O ancora perché la Gioconda di Leonardo da Vinci è una delle opere più celebri al mondo, mentre di Caravaggio tutti conoscono il nome ma con fatica riescono a citare il titolo di un suo quadro? Perché la Venere di Botticelli, dopo essere stata ignorata per secoli, è diventata improvvisamente un star?
Alla fama di un’opera d’arte sono necessari quattro fattori fondamentali: ciò che si dice, chi lo dice, come lo si dice e dove lo si dice. 
Nella contemporanea “religione dei consumi”, definita così da George Ritzer, sono i musei i templi delle icone della storia dell’arte. I musei, scriveva Andrè Malraux, non solo mostrano i capolavori, li creano anche. Avrebbe la Gioconda la stessa fama di cui gode oggi se non fosse esposta in un museo come il Louvre? Probabilmente la Gioconda sì perché ciò che scatenò la fama mondiale, prima limitata alle persone più colte, fu il clamore del suo furto nel 1911. Ma, la posizione strategica sulla scalinata del Louvre è stata effettivamente fondamentale per la fama della Nike, una statua antica come molte altre che, fosse stata in un semplice altro museo, secondo il paradosso di Malraux, non sarebbe probabilmente diventata l’icona pop di oggi, citata nel mondo subliminale persino nella scena clou e nella locandina del film Titanic dove Leonardo di Caprio e Kate Winslet appaiono a prua del transatlantico controvento a celebrare la vittoria del loro amore con le braccia aperte come le ali. 

Nike di Samotracia, Pitocrito, 200-180  a.C.
 Museo del Louvre, Parigi.
Scena tratta dal film Titanic
Oltre al luogo espositivo un altro tassello decisivo per trasformare un’opera d’arte in icona è il suo autore e la mitografia a lui associata. Quanto sia fondamentale il nome lo si può verificare in qualsiasi museo quando ci capita di vedere un visitatore leggere la didascalia sotto o accanto al quadro e fermarsi improvvisamente se si accorge, per esempio, che sul cartellino c’è scritto Caravaggio, pittore che si è conquistato un posto di primo piano nell’immaginario moderno collettivo per la vita ribelle e sregolata. Ma, ancora una volta, nemmeno il nome dell’autore è di per sé una condizione sufficiente. La personalità eccentrica sempre sotto i riflettori dei media di Andy Warhol fu certamente determinante per il successo delle sue immagini, ma non si può dire altrettanto per Matisse, il quale ha condotto una lunga vita in stile borghese, senza avvenimenti, e tuttavia ha lasciato in eredità all’immaginario mondiale la sua Danse. 
Arriviamo così agli ultimi due fattori importanti: il “ciò che si dice” e il “come lo si dice”. La Maja desnuda di Goya fa parte delle icone diventate tali perché affermano qualcosa di scandaloso, in questo caso all’interno di una serie millenaria, quella della Venere nuda, passata proprio con Goya da immagine classica a immagine vera. Nello stesso gruppo possiamo mettere anche American Gothic di Grant Wood e Nighthawks di Edward Hopper: nel loro caso, ciò che entrambi i quadri dicono è la quintessenza dell’America rispettivamente rurale e urbana, del Midwest e dell’Est. Sono immagini con un messaggio preciso e molto forte, che riesce a passare anche lasciando nell’ombra l’autore. 

La Maja desnuda, Francisco Goya, 1797-1800. Museo del Prado, Madrid.

American Gothic, Grant Wood, 1930.
Art Institute of Chicago, Chicago.

Nighthawks, Edward Hopper, 1942. Art Institute of Chicago, Chicago.

La ricetta del successo è insomma complicata. Tuttavia c’è un momento fondamentale per l’affermazione comune di tutte le immagini: sono gli anni sessanta , quelli in cui la riproduzione a basso costo, la pubblicità, i viaggi e l’accesso popolare a mostre e musei provocarono una massiccia espansione del panorama visivo disponibile a tutti. 
L’affissione murale, la televisione, il cinema, il packaging hanno riportato le immagini a quello stadio in cui tutte sono potenzialmente venerabili. È negli anni sessanta infatti che alcune icone emergono inaspettatamente, altre prima dimenticate ricompaiono, altre ancora consolidano la loro fama. La riproducibilità di massa delle immagini ha addirittura aumentato il loro magnetismo sacro. L’ubiquità dell’immagine, che ora vive ovunque, le conferisce un potere di feticcio sempre più popolare e universale, capace di affermarsi trasversalmente nelle culture di tutti i continenti. La forza di attrazione di un’opera d’arte si misura inesorabilmente con il suo rovescio: la furia iconoclasta, che proprio nel Novecento registra i casi più eclatanti, dalla Pietà di Michelangelo alla Ronda di notte di Rembrandt. Se l’iconoclastia si è spostata dalle immagini sacre a quelle profane la colpa in gran parte è della pubblicità. Durante la Belle Époque, quando esordisce, la grafica pubblicitaria non era ancora un settore specializzato, ma un ambito contiguo a quello dell’arte (si pensi agli elegantissimi poster Liberty di Alfons Mucha per il Bisquit Dubounchè & C. Cognac). Il grande pubblicitario americano Ernest Elemo Clakins, negli anni venti, affermava che “l’arte pubblicitaria, che raggiungeva milioni di persone, di fatto era la pinacoteca della povera gente”. In questo contesto alcuni classici dell’arte vengono subito individuati come testimonial privilegiati. Nei primi anni del Novecento, per esempio, la Venere di Milo pubblicizza fiocchi di mais; negli anni venti aspirine; corsetti e penne negli anni trenta per passare nei sessanta ai telefonini senza fili e alle acque minerali negli anni ottanta. Ma negli anni sessanta, quelli dell’esplosione dei consumi, il movimento circolare del dare e avere fra pubblicità e arte si chiude con il moto contrario, cioè con l’arte che, a sua volta, si appropria della pubblicità diventata ormai il paesaggio visivo dominante che gli artisti non possono più ignorare, come subito capì Andy Warhol quando dipinse le scatole di detersivo Brillo, la Campbell’s soup o le bottiglie di Coca Cola. 


Brillo, Andy Warhol.
Cinque bottiglie di Coca Cola,
Andy Warhol. 1962.
Campbell’s, Andy Warhol




I classici della storia dell’arte continuano a essere rilanciati e reinventati attraverso modifiche nelle posture, nei gesti, nell’interpretazione semantica. “Un classico è un libro che non ha mai finito di dire quel che ha da dire” spiegava Italo Calvino. Lo “sfruttamento dell’antico”, del resto, non è un’idea della modernità, bensì una riedizione di quanto avevano già fatto nel Rinascimento. E infatti, già allora, la notorietà di un’opera poteva dirsi veramente universale quando era riconoscibile anche solo grazie a un suo particolare, riutilizzato e citato in nuove composizioni: come fa per esempio Michelangelo sul soffitto della Sistina dove, nel riquadro della Creazione, trasforma il torso del Laocoonte in quello di Dio Padre. Questo atteggiamento di competizione (verticale) verso l’autorità del modello è del resto tipico dell’arte occidentale. È proprio grazie al confronto con l’autorità del modello che nascono le icone, ma perché ciò avvenga, la gara non deve temere nulla, nemmeno la parodia, la dissacrazione, l’ironia, la manipolazione e la pubblicità. È questo atteggiamento spregiudicato, senza soggezione, a far vivere l’opera nei secoli. Nella cultura occidentale possono convivere questi due atteggiamenti diversi: l’opera può venire trasformata in icona sia attraverso la sua sacralizzazione sia attraverso la sua demistificazione. Trasformare un’ immagine, anche con l’irrisione, serve comunque ad affermare la forza del simbolo. In tale rapporto con il classico come testo aperto, si inserisce anche la dissacrazione effettuata della avanguardie del primo Novecento, quando per esempio Duchamp mise i baffi alla Gioconda. 


L.H.O.O.Q., Marcel Duchamp.


L’icona diventa tale, dunque, perché resiste alla sua manipolazione nel passaggio da un autore all’altro, che sia un artista, un pubblicitario o un disegnatore di fumetti. La forza di un’immagine si rileva proprio nell’andare e venire dalle sue molteplici interpretazioni: dalla mano di Dio che tocca quella di Adamo nella Creazione di Michelangelo si passa a quella stessa mano copiata dal Caravaggio il quale la fa diventare la mano di Cristo che indica san Matteo e così via, con lo stesso gesto archetipo che passa di secolo in secolo fino al regista Steven Spielberg che lo riusa per il poster del suo extraterrestre E.T. 


La vocazione di San Matteo, Caravaggio


Scena tratta dal film E.T.
Particolare de La Creazione, Michelangelo

Citazioni, errori, travisamenti, tradimenti, attualizzazioni, cancellazioni, sono tutti passaggi necessari alla costituzione di un’icona. 



Edited by Domitilla Magni

sabato 11 gennaio 2014

La chicca natalizia di una compagnia aerea canadese

Ok, Natale è passato e a dire il vero è trascorsa anche l'Epifania (che tutte le feste porta via), ma M4U vuole regalarvi un'ultima chicca Natalizia.
Una compagnia aerea canadese ha utilizzato un espediente originale ed emozionante di Guerrilla Marketing per augurare il Buon Natale ai propri clienti e ricordare loro che...  

...la nostra compagnia sa ascoltarvi.




 



sabato 4 gennaio 2014

L'operatore "Bip mobile" ha smesso di fare Bip Bip

Nell'autunno del 2012 ha fatto il suo ingresso nel mercato della telefonia italiana Bip mobile, l'operatore virtuale di rete mobile che, sull’esempio di altri operatori esteri come Free Mobile in Francia, si presentava come la prima compagnia telefonica low cost in Italia pronta a sfidare i giganti Tim, Vodafone, Wind e 3.

Perchè parliamo al passato? 

Perchè è notizia di questi giorni l'insolvenza della società. Agcom ha già convocato la società insolvente "Bip Mobile" e l'enabler "Telogic" per il 7 gennaio.
I clienti, oltre 220 mila, avevano già notato qualche anomalia; dal pomeriggio del 30 dicembre lamentavano infatti l’impossibilità di effettuare chiamate, inviare SMS e ricevere telefonate.

Eppure, le premesse erano ottime.
La strategia di Bip Mobile era quella di soddisfare le richieste dei cliente semplificando l’offerta, rendendola comprensibile, confrontabile verso tutti gli operatori, senza limitazioni o tetti massimi e di avere una rapidissima notorietà ed una capillare presenza distributiva. (per dettagli sul business modell si legga qui).

Come socio di maggioranza, la famiglia Giacomini, già presente nel settore delle comunicazioni digitali (attraverso One Italia, società che opera nel settore dei servizi Internet e telefonia). Altro segnale importante e positivo dell’imprenditoria italiana in un momento di crisi globale, si diceva.

Come amministratore delegato, un volto noto delle telecomunicazioni italiane: Fabrizio Bona, già in Wind, Vodafone, Tim (sul suo curriculum anche un licenziamento da Telecom Italia nel 2010 per le sue strategie commerciali aggressive. Sua era l'idea di usare la showgirl Belen Rodriguez come volto di Tim, ma i suoi spot si sono rivelati un flop secondo l'azienda. Notizia delle ultime ore è che lo stesso amministratore delegato, che possiede il 25% della società, ha già lasciato l’azienda per trovare un nuovo posto di lavoro in Alitalia).
"Siamo una grande novità, pronta a cambiare, e per sempre, lo scenario delle telecomunicazioni mobili in Italia", aveva dichiarato al debutto di Bip.

E giusto per sfidare in grande stile i big della telefonia, la società scelse come testimonial della campagna promozionale il famoso Roadrunner, ovvero il simpatico pennuto struzzo che prende in giro da sempre Willy Coyote.


Purtroppo gli utenti di Bip si sono trovati incastrati in un piccolo gioco di scatole cinesi tra operatori e ora, per colpa dei debiti accumulati tra le parti, non solo sono senza servizi ma rischiano anche di perdere il numero definitivamente. (per una descrizione dettagliata qui)

La pagina ufficiale su Facebook ha già chiuso i battenti. Il sito web è pieno di comunicati da parte della compagnia nei quali si scusa per i disagi e cerca di dare la propria versione dei fatti.



Forse questa volta Willy Coyote ha avuto la meglio!!!



Edited by Nicola Cucari (Vice Presidente M4U) 


giovedì 2 gennaio 2014

Made in Italy esportato nel mondo!


Chi ha avuto il piacere di andare all'estero per lavoro o semplicemente per vacanza sa bene che, vuoi o no, ti porti con te una “valigia di stereotipi”.
E se poi una delle più importanti aziende italiane gioca sugli stereotipi per vendere le proprie auto nel più grande continente, il risultato è presto detto.



Come non ricordare il viso del bambino americano che in un perfetto italiano si rivolge al classico americano in una Imperial 1967/68 , dicendo: “Che cosa guardi?”



Lo spot “Let your italian out” (tira fuori l’italiano che è in te!) realizzato dall'agenzia Doner di Detroit, è stato lanciato da Fiat a marzo del 2012 per il mercato americano.
Lo slogan “Let your italian out” vuole essere un invito a tutti gli americani a tirar fuori l’italiano che c’è in loro.

Nell'agosto del 2013, ecco un nuovo spot per la 500 e ancora una volta si punta sull'italianità.



Il video inizia con una coppia di clienti americani che si reca dal concessionario per comprare un modello della casa automobilistica torinese. Al momento dell'acquisto però il venditore informa i clienti del particolare optional compreso nel prezzo: una famiglia italiana sul sedile posteriore che accompagna i proprietari della 500 in ogni viaggio.
Da quel momento in poi inizia l'avventura tra i molti stereotipi italiani : famiglia apprensiva e legatissima; linguaggio del corpo esagerato; voce alta mentre si parla e naturalmente calcio e caffé espresso (niente caffè americano).
La famiglia italiana, alla fine del video, riesce a conquistare la coppia statunitense.
Sarà stato uno spot premonitore?
Oggi infatti è un grande giorno per l'Italia e per la Fiat. Non è notizia di tutti i giorni l'acquisto di una società americana da parte di una italiana (solitamente è il contrario e spesso l'acquirente non è nemmeno americano!!)
Oggi la Fiat sale al 100% di Chrysler e diventa un "costruttore globale" di auto.
Sergio Marchionne annuncia così l'intesa raggiunta con Veba per l'acquisizione del 41,5% che ancora mancava al Lingotto per completare il controllo.
Grande soddisfazione vengono da più voci.

Il Lingotto è soddisfatto per il traguardo in sé e per le condizioni migliori di quelle iniziali: Fiat dovrà sborsare "soli" 1.750 miliardi (il resto, di fatto, sarà pagato da Chrysler).
“Aspetto questo giorno sin dal primo momento” così ha commentato John Elkann, Presidente di Fiat.
Il segretario generale della Cisl, Raffaele Bonanni: “Se oggi la Fiat e' un vero gruppo globale e' anche merito nostro.
Per il sindaco di Torino, Piero Fassino, l’intesa rafforza il ruolo di player globale del gruppo. Una scelta strategica - dice - da cui ci attendiamo positive conseguenze anche per l’Italia e per Torino.
Molte sono le aspettative e i dubbi sui reali effetti positivi nel nostro amato paese ma soltanto il tempo potrà darci delle risposte.

Noi di #M4U attendiamo questo nuovo capitolo di Marketing&Corporate di Fiat.
Chissà, forse il prossimo spot sarà direttamente in italiano?
Personalmente, sono molto fiducioso e spero che in futuro il made in Italy nel mondo non sia solo pizza, spaghetti e gestualità ma anche aziende in grado di acquistare altri colossi, nuovi mercati e, perchè no... un'occasione per far ascoltare e parlare la bella lingua di Dante.


Edited by Nicola Cucari (Vice Presidente M4U)